西安期货配资公司 没有“沪牌”销量惨淡，从MINI官降，看为何smart必须变大？
发布日期：2024-11-11 22:07 点击次数：56
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距离7月6日上市后104天，电动MINI终于还是没有“抗住”而宣布了官降，以限时优惠的名义暂停了“大玩家”车型的预订，电动MINI COOPER和ACEMAN的起售价分别来到了14.88万元和16.39万元。
数据显示，在电动MINI COOPER上市后的三个月时间，总计上险量只有600出头，其中北京市场占有三分之一，这不排除有早期试驾车等数据干扰，而真正交付给用户的数量可能更少。
而在MINI最大的区域市场——上海，两款纯电动车型因为车长分别只有3858mm和4076mm，无法达到上海免费新能源牌照配额要求。这意味着上海用户购买纯电动MINI只能选择花费9万余元拍卖车牌，或是上外地牌照，数据也显示，上海只交付了24辆。
电动MINI几乎失去了这个占全国销量近十分之一的市场，同时还眼睁睁地看着smart“凭空”多出了近10万元的价格优势。事实上，上海也是smart在全国最大的单一市场城市。
当MINI与smart这两个诞生于欧洲的，定位有些异曲同工的品牌，如今都有了中国血统，也必须参与到中国极度内卷的新能源市场竞争时，却也走向了十字路口的两个方向。
MINI的降价，似乎又在证明一个问题：在“冰箱、彩电、大沙发”大行其道的中国市场，一辆“小而美”的车，还有机会吗？
而从电动化转型后，第一台车就被人叫做“大聪明”的smart精灵#1，如今有了“大大大聪明”smart精灵#5，尽管市场上也有着各种争议，但似乎销量已经证明了品牌的情怀并不能当饭吃。
当中国品牌崛起，开始思考如何“贩卖”品牌的时候，这两个站在巨人肩膀上，独具个性的品牌，也要思考如何卖车了。
谁在买MINI和smart？
不同年代的两次石油危机，催生了MINI和smart，两个品牌在诞生之初，其实都是为了解决“人民出行”的问题。MINI曾被称为“甲壳虫的英国版”，而swatch为了解决都市出行需求，最初找到的是大众汽车。
不过也正是得益于小巧的身材，以及与社会文化共生的过程，也让MINI与smart多了些个性和情怀，也同样被宝马和奔驰的营销策略发扬光大，成为了如今我们认知中的样子。
但在中国市场，这样的市场基盘并不大，“这么贵买一辆小车，为什么不买比亚迪呢？”的论调也屡见不鲜。
即便如今已经变大很多的smart，也和MINI有着类似的销量结构。
今年1-8月，MINI销量前十的城市是：上海、成都、北京、杭州、苏州、西安、深圳、南京、合肥和天津；而smart销量前三城市与之相同，后面则有温州、济南、无锡。
尽管具体城市有所差异，但两个品牌的销量都高度集中于高线城市，而smart因为仅有纯电动车型在售，因此二线及以上城市的销量份额接近90%，MINI有更大的燃油车用户基盘，但这个比例也达到了77.4%。
高线城市的很多用户家庭拥有多台车，在满足全家人出行的“大车”以外，他们愿意再拥有一台差异化的、好开、好玩的“小车”用于通勤代步。同样这种趋势在一些非限购、消费力强的新一线城市也非常明显。
但从销量数据来看，“长大”这件事对于smart和MINI依然是至关重要的。
在纯电动smart精灵#1推出前，2019年smart品牌在中国销量约为8000余辆，而这个数字在2022年进入电动时代，只用了3个多月就达成。
而国内在售的MINI CLUBMAN和COUNTRYMAN尽管如今都已经进入产品生命周期的末尾，但依然占据了MINI 30%的销量份额，四门版的MINI也是MINI的销量主力。将范围扩大到更长周期的全球市场，COUNTRYMAN在推出后很快支撑起MINI销量的三分之一以上。
其实smart与MINI早已不是纯粹的“玩具”，而更像是在满足必要的日常使用需求的基础上，彰显个性、品位的产品。
后者可以作为溢价，但前者是基础。
这也是为何在今年4月完成官降后，smart的销量从年初几个月徘徊在不足两千辆，到之后近乎翻番。而电动MINI在发布之后，也无法逃离舆论场的参数对比，以及对于性能、配置的质疑。
也许在燃油车时代，smart和MINI也并不完美，但大多数缺点也可以被包容。而当品牌选择走向更大的基盘市场，又遇到极度内卷的新能源车竞争时，也自然无法“免俗”。
长大，或许是必然
电动时代，其实在“长大”这件事上，smart与MINI给出了不同的答案。
smart常讲的一句话是“别把smart想小了”，这一方面是指像smart精灵#5这样的产品尺寸，另一方面或许是指这个品牌的野心吧。smart希望用更主流尺寸的产品寻求更大的基盘市场，同时通过产品定义、设计的独特性，与主流品牌进行差异化竞争。
MINI试图维持着产品的尺寸，但通过诸如于谦代言这样看上去有些“反差”的感觉，来为品牌注入新的内涵，并且通过品牌的认知与价值提升获得市场竞争的优势。
如果说，市场环境好的时候，宝马与奔驰两个拥有丰厚利润的豪华汽车集团，可以包容个性化品牌的长期亏损，那么如今整个汽车行业都“勒紧裤腰带”过日子的时候，其实两个品牌分别与吉利、长城合资，就已经代表了一种风向。
宝马为了提升盈利能力，缩减了包括CLUBMAN在内的MINI品牌产品阵容；而产品越做越大的smart，却迟迟没有官宣坊间传闻的#2纯电版本“fortwo”的信息，这背后也有成本与利润测算的原因。
| 海外媒体为smart#2设计的假想图
也许在车迷看来，别说smart精灵#5了，就算是smart精灵#1都已经离经叛道，而纯电动MINI那个过于倾斜的A柱，都算得上是“违背祖训”了。
但商业社会的游戏规则，从来都是在利润目标下，对品牌的不断更新。
尽管如今时代的smart与MINI都仍然是面向全球的品牌，但中国市场的重要性都比以前更高。而无论是纯电MINI上市后的惨淡销量，还是smart精灵#1被迫卷入“价格战”，都证明至少在中国市场，更多用户还是偏好“大车”。
其实宝马早在二十年前就给出过破局的方向。
在把路虎卖给福特，Rover与MG几经辗转最后在中国重生后，宝马只保留了MINI品牌，并且随着COUNTRYMAN、CLUBMAN以及四门MINI的诞生，进入了一段高光时刻。
所谓的离经叛道，其实宝马早就做过了。而对于进入吉利-奔驰合资时代的smart来说，更加没有转型的包袱。
smart精灵#1在2022年上市时的成功，已然证明了在“冰箱、彩电、大沙发”的同质化趋势下，一个定位独特的精品小车的需求与价值。汽车产业发展百年的规律也证明了，即便底层技术平台趋同，但百花齐放的设计风格与品牌调性，也不会让汽车演变成为手机那样的千篇一律。
于是，smart期望在更主流的市场中，复制这种成功。
相比于诞生于两年多前的smart精灵#1，smart精灵#5在保留个性化的外观设计风格的同时，也让技术平台与时俱进，800V架构、零重力座椅、激光雷达、豆包AI大模型、AMD V2000车机芯片等等，都使其更加符合主流市场的“成功标准”。
而“含奔量”更高的内饰设计、用料，包括源自阿尔卑斯山脉的橡木饰板，超过20平方米的车内软包，也让#5不再那么“玩具化”，而提升了豪华感。
长大了，就够了吗？
没有“沪签”，或许是电动MINI在上市后遭遇惨淡市场表现的一个诱因，但就和smart精灵#1在2022年“爆单”，又在2024年降价一样，本质上都是“性价比”的事情。
一方面，传统燃油车时代的品牌溢价在电动车领域被削弱，另一方面，20万元以内的市场竞争环境，也决定了即便是“玩具”也要“寓教于乐”。
smart精灵#1放到2022年的市场竞争格局下，相比同尺寸的大众ID.3、比亚迪元PLUS等，品牌与设计本就自带光环，而像高通8155芯片、三元锂电池、L2级智驾等等配置，也不输竞品，甚至可以说颇具性价比。
而到了2024年，猛烈的“价格战”是摆在smart精灵#5面前的一道考题。
客观来讲，smart品牌具备豪华的属性，但相比MINI，过去奔驰并未花费太多心力运营；如今尽管归属于合资公司，但相比传统豪华品牌以及国产新势力，认知度还是相对有限。
而smart精灵#5的24.5万元的预售价格，的确没有两年前smart精灵#1那样惊艳，更何况还有同一天上市的极氪7X，不仅价格更低，还已经卖了超过2万辆。甚至可以说，在早期卖价30万元以上的极氪001的铺垫下，极氪品牌在新能源市场的认知度甚至要高于smart。
事实上，如果不考虑销量较小的BRABUS版本，smart精灵#5也的确进入到了smart品牌此前从未涉足过的价格区间。如果说在15万元级别市场，smart品牌还能说是“降维打击”，那么到了25万元级别，smart需要证明自己值得这个价格。
从产品力层面，其实smart精灵#5具备这样的能力，甚至像森海塞尔音响、便携HiFi音箱、车规级激光投影仪、集成安全保护系统的前排零重力座椅，放到任何新势力品牌里，也算是非常“卷”的创新。
而品牌层面，从smart times在中国的重启，到各种跨界联名，smart正在变得比MINI还能“整活”。
但毕竟主流SUV市场的竞争从来都是“既要又要”，而设计、品牌、配置、产品力、价格这些因素所构成的，从来都不会是一个完美均衡的模型。
不过毕竟24.5万元只是预售价格，10月27日还有机会等到惊喜。
大公司视点
smart和MINI的存在，其实给这个看上去有些无聊的新能源车市场，带来了更多可能。但无论是MINI过去在宝马麾下三十余年的发展历程，还是smart品牌母公司的更迭，个性化品牌最终的发展，都还是指向了商业上的可持续，毕竟做生意不是贩卖情怀。
MINI的坚守，与smart的变革，其实都在试图于这个过程中，找到最好的平衡。
都说电动车时代的中国市场，几乎没有品牌忠诚度可言。一方面，MINI与smart要看到这种现实，讲述品牌故事的基础，是“能打”的产品力；但另一方面，也许正是因为这些品牌的存在，让谈论“忠诚度”成为一种可能。
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发布于：北京市